adsense(adSense是在什么情况下从adWords扩展出来的)-第1张

文丨Morketing非官方,译者丨Sarah Sluis,校对丨Innocent Roland

2019年,Google在基本上大部份的电视广告互联网平台都完成结构调整后,总算将其电视广告伺服器AdMob和发布商交易互联网平台Google Ad Manager变革为最低产品价格拍卖行。

而到了2021年10月7日,Google总算在自己的网志中撷取了关于将Google AdSense(Google电视广告国联)将使用最低产品价格拍卖行商业性模式的消息,并声称将在今年早些时候就应用领域这一思路。

这种发生改变非常大某种程度上可能将源于于愈来愈多的美国司法部审核和对Google有效性的不信赖。即便,上周由乔治亚州和其他州总副检察长组织协调的几项特别针对Google的美国司法部诉讼中,控告Google正在以其展现电视广告互联网(包括 AdSense 文本电视广告)和Google Ads为中心的违法寡头垄断,而在此时此刻发生改变竞拍商业性模式,以一种更申明透明化的方式消解争论可能将对Google的商业性发展有Villamblard的益处。

01、外部批评

具体文本来看,尽管在过去的一两年时间里,绝大多数电视广告互联网平台以至Google外部的基本上大部份自然生态都已经渐渐转为最低产品价格拍卖行商业性模式,但AdSense却一直秉持仍未作出适当的发生改变。

根据Google在此之前的 last look准则,尽管Anglure能让电视广告买主更快的下载电视广告库存量,虽说是缔造了一个归属于Google的独有竞争优势——只需要在最后比最低价付钱1一百元,就能获得此次展现电视广告的机会。

这就意味著Google可以让那些应用领域Google的AdWords和DSP买主能随心所欲提高他们的中标率,因此以更折扣的产品价格获得什么样有用的电视广告库存量。

这也是为什么即便绝大多数的电视广告互联网平台都在2017年开始就渐渐转为最低产品价格拍卖行商业性模式后,Google直到2019年,依旧选择使用相对不透明化的第二价拍卖行商业性模式。

即便抛去last look不谈,在第二产品价格拍卖行中,如果电视广告商的最低出价为7美元,而第二产品价格只有2美元的情况下,电视广告商也基本上不可能将以2美元的产品价格购买该电视广告。在绝大多数情况下,科技公司会将差价中的一部分收入囊中,并将其称为所谓的买方费用。而这恰恰是许多买主谈之色变的所谓电视广告技术税。

早在2019年,Google宣布Google Ad Manager和AdMob已经切换到最低产品价格竞拍时,不少从业者就对此提出批评,认为Google并不是想缔造一个更公平且透明化的交易环境。

即便,当时的Google尽管发生改变了关于Google Ad Manager的竞拍准则,但却并没有放弃其控制端到端购买体验的产品的二价拍卖行。YouTube、Google 搜索、AdSense 搜索电视广告和其他Google资产将继续使用第二产品价格拍卖行。

此次Google自然生态内的绝绝大多数产品都已经渐渐完成了竞拍商业性模式的发生改变,似乎Google真的如期网志文章中所述,将AdSense变革为第一产品价格拍卖行商业性模式不会对合作伙伴带来负面影响,与之相反,这一变化将增强电视广告主对数字电视广告支出的信心,即便过去第二产品价格拍卖行确实缺乏足够的有效性,以至于绝大多数电视广告主都对其资金去向感到不安。

因此,竞拍商业性模式的变革,从理论上来说确实能将电视广告库存量拍卖行变为一种更公平且简单的竞争,从而使得AdSense的外部DSP收益。

02、无端猜测,还是铁一般的事实?

但事实真的如此简单吗?显然,Google在此时此时此刻的突然变革,多少有点可疑。

而这一次关于AdSense的竞拍准则发生改变和上次似乎并无不同,尽管电视广告国联的竞拍准则发生改变,但因为AdSense for Search这一由Google主导的独家产品并没有选择同步转为第一产品价格拍卖行,反而维持过去的第二产品价格商业性模式不变,不少从业者表示:Google大概率是为了在他们自己的黑匣中为更高级的竞标和变现机会腾出足够的空间。

事实上,Google在历史上确实如此做过——

表面上为了提高有效性进行发生改变,但直到很久以后人们才发现其通过这一举动缔造了额外的隐藏竞争优势。

例如,在在此之前几项特别针对Google的诉讼中就曾提出,在2017年Google取消last look竞争优势时,反而通过一些方法最终重新设计了领先于竞争对手的交易能力。

具体文本来看,即使Google在2017年就曾声称将渐渐停用last look准则,但首先它并没有被立即停用。其次,正如当时许多从业者的看法一样,即便last look准则消失,Google依旧持有巨大的竞争优势。

具体文本来看,由于Google的基础设施相交绝绝大多数企业而言更强,这就意味著它能在拍卖行结束前,完成远比其他互联网平台更多次数的报价。更不用说,由于Google的竞拍项目使用了伺服器到伺服器的商业性模式,所以绝大多数合作伙伴并没有办法看到目标用户的大部份信息,这也使得Google还保留了几项额外竞争优势——

相较竞争对手而言,Google显然更了解用户。

更不用说,Google最近在谈论其转为大数据驱动的人工智能归因建模时申明提到,AdSense继续提供Google在其大部份电视广告产品中使用的数据库。

除了这部分之外,更为有利的证据则是在今年的6月7日,Google与法国竞争管理机构(ADLC)达成和解,向其支付2.68亿美元的罚金并修改其电视广告业务。

根据ADLC后续发布的申明来看,其指责Google不公平推广自己的在线电视广告服务中很重要的一条,就是Google并没能保证大部份买主(即使是使用非Google DSP的那部分)并没有能获得平等访问拍卖行结果相关的数据,同时对自家的电视广告技术实施优待,例如获取更多信息。

除此之外,根据华尔街日报更早一些的特别针对Google’s Project Bernanke的相关报道来看,Google可能将在某种某种程度上将发布商的电视广告伺服器数据输入其购买系统,从而获得市场份额,并进一步因此保持一个更有竞争力的产品价格。

或者说的更简单一些,就是Google选择放弃了一些已经被发现的违反公平竞争原则的手段,转而通过一些其他的黑箱操作来继续保持自己的竞争优势。

但无论如何,就目前的已知信息综合来看,与第二产品价格拍卖行相比,最低产品价格拍卖行对电视广告买主而言是一个更简单且透明化的方案,出价7美元,支付7美元,大部份的故事到此结束。

电视广告买主们可以清晰的确认自己花了多少钱,而不需要考虑为什么报价7美元最终却以5美元成交,这里面到底有多少隐藏费用归于开发商,如果没有第二产品价格拍卖行商业性模式及其模糊的收费结构,电视广告技术税这种特别针对隐藏费用的恐惧可能将远不会如此严重。(文章来源:Adexchanger)