文|AI财经新闻社 魏一宁

撰稿|杨林

2021年11月,很多QQ使用者辨认出,关上PC端QQ上列询问处的这时候,询问处变短了几圈,即使闲聊询问处左边的QQ秀介面消亡了。

2020年12月,QQ秀订阅服务项目平安队王室推向市场,停用支订阅用出口处,到去年,QQ秀也早已开始在PC端QQ的闲聊介面消亡。为此,很多网民感慨热血又完结了一场,不过,百度非官方却迅速澄清称,先喽着掉黄金时代的泪水,PC端QQ秀而已被卷曲了,并没全盘推向市场。

2021年11月10日,百度正式发布第四季度半年报,依照半年报表明,QQ共计12.626亿使用者;而QQ终端端月活耀帐户数多于5.737亿,环比大幅下滑7.1%,环比大幅下滑2.9%。

在百度的终端SNS行列式中,QQ的月活大幅下滑早已成了无法正视的态势。2016年第四季度早已开始,QQ的月活耀福费廷早已开始了上升。时至今日,QQ统计数据的大幅下滑态势早已稳步了5年。

但时至现如今,仍有近6亿使用者固守在QQ上。纵向相比之下,保有近6亿月活的QQ,依然不管怎么说是这款获得成功的商品,即便面对着聚润、chan、Soul等新生代劲敌的市场竞争,它目前也仍是仅次于QQ的第二大终端SNSApp。

对于大量70后、80后使用者来说,已有22年历史的QQ,早已是他们记忆中互联网的化石级SNS商品,但仍有死忠的粉丝,固守在这块阵地之上。

同时,这届年轻人们也依然是QQ上活耀的群体。依照《2019年00后使用者SNS行为统计数据报告》表明,有一半的QQ会员,是年轻的00后,每天有67%的说说也是00后正式发布的。

百度从未放弃这块阵地。2021年4月15日,百度平台与内容事业群进行重大调整,由天美工作室群总裁姚晓光主管QQ。

QQ想要恢复增长并不容易。但作为百度巨大的流量基座,它必须留住上面的年轻人。曾经打造了《QQ飞车》、《穿越火线》、《王者荣耀》的姚晓光,又将给QQ带来怎样的改变?

谁还在用QQ?

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从PC端互联网黄金时代到终端端互联网黄金时代,QQ的活耀使用者数一直在降低。从2015年早已开始,QQ的总体月活使用者数就呈现上升态势,但智能终端月活量还在上升,也就是说,相当一部分使用者主要通过终端手机使用QQ。

2016年,QQ和QQ月活量首次持平,此后,QQ早已开始超越QQ,截止到2021年第四季度,QQ月活量已不足QQ的一半。

依照2021年8月27日中国互联网信息中心正式发布的报告,截止到2021年6月,50岁以上的中老年人占全体网民的28%,环比增长5.2%,在所有年龄分组中增速最快,即时通讯软件仍是网民使用率最高的互联网应用,使用者占网民的97.3%。

综合以上统计数据,QQ和QQ月活量逆转的原因,是QQ越来越成为全民性的即时通讯软件。由于QQ介面简明、容易操作,没QQ繁琐的介面和功能,在中老年人群中更受欢迎,随着QQ终端支付功能的健全,迅速超越了QQ。

在线下SNS、工作场合,人们往往只用QQ扫码加好友、组建工作群。QQ群比起QQ群有一些弱点,例如无法在群里上传并保存大文件,但这些缺点很容易通过钉钉、飞书等办公专用APP补足。因此,很多年轻人也逐渐放弃了QQ,早已开始更多地使用QQ。

即便如此,仍有相当一部分年轻人留守QQ。对这些年轻人来说,QQ不仅是青少年黄金时代的记忆,更能够满足他们特殊的SNS需求。

第一代QQ使用者以80后为主,随着时间的推移,90后与00后也逐渐早已开始使用QQ。对这部分相对年轻、从青少年时期早已开始接触网络的互联网原住民来说,结交有共同兴趣、共同话题的网民,是网络生活重要的组成部分,在这方面,QQ比QQ更符合他们的需求。

90后和00后使用QQ,一般是从学生黄金时代早已开始。无论是高中早已开始上网,还是大学才保有第一部手机,年轻人和同学、网民的SNS总是始于QQ。对学生来说,QQ群的相册、大文件存储等功能远远优于QQ群,无论是保存同学合影这种SNS资料,还是保存PPT等学习资料,QQ群都更有优势。在网民SNS方面,QQ也更有利于SNS圈子较窄的学生结交网民,弥补日常兴趣SNS的匮乏。

大学毕业,早已开始读研或进入职场后,年轻人早已开始学会迎合只用QQ的教授和领导,一部分人逐渐放弃了QQ,只用QQ和生活中认识的人交往。但对于很多人来说,QQ依然不可或缺,是一个重要的SNS软件。

南京的大学生网民素琴依然保持着使用QQ的习惯,她刻意把QQ和QQ分开,QQ只加生活中认识的亲朋好友、老师同学,QQ加的则是游戏好友、代练和早年在论坛、贴吧读书会认识的好友。对她来说,虽然上学时在实验室的生活很忙碌充实,但QQ还是对她有着特殊意义。

与QQ的面对面建群和拉人入群不同,QQ群可以直接按关键字搜索,这就更方便精确寻找自己想加的群。

大学时期,素琴早已开始玩古风端游剑网3,在剑网3的圈子里,寻找代练、交易金币和外观、交流游戏技巧都很依赖QQ群,只要在关键字搜索中打出自己所在服务项目器、门派的名字,就可以立刻加入组织。QQ群保存文件的功能,也让大家能够把各种游戏攻略上传到群里,供新加入的群友随时查阅。

在QQ群里,素琴认识了很多在历史文化、古风游戏方面和她有共同兴趣的网民,偶尔也会和关系很好的网民交换QQ,但他们主要的SNS场合依然是QQ群和空间。很多网民是和她同龄的90后、00后,她们在学生黄金时代就早已认识,早已有四五年的时间。

为了保持使用者黏性,QQ在闲聊介面推出了装饰品火花,只要上列连续互发消息七天,就可以在对方的昵称旁边点燃火花,并记录两人连续闲聊的时间。素琴有四五个每天续火的好友,为了续火,大家总是会互相分享一下生活中的趣事、新收集的表情包,渐渐地,在QQ上互相陪伴就成了一种习惯。

在这个网民圈子里,偶尔有人会选择现充,忙于现实生活中的学业和工作,头像变灰很长时间,只在QQ上和几个关系密切的网民偶尔联系,但他们只要早已开始重新打游戏,立刻就会回到QQ群,和大家交流游戏经验。

对一部分年轻人来说,朋友圈和QQ空间都是展示日常生活和感悟的平台,但素琴一直坚持泾渭分明:她从不刷也不发表朋友圈,QQ只用作日常联络工具。对实验室里一起工作的老师、同学,她希望保留一种边界感,隐藏起自己的业余生活。她逛商场、打卡饭店的照片,游戏截图和最近阅读的书,都只会展示在QQ空间里。

QQ空间开发于2005年,在博客兴盛的PC端互联网年代,QQ空间可以写日志、上传图片、发表较短的说说,现在,素琴和她的朋友们早已不再写日志,对他们而言,QQ空间更像一个私密版、功能更加齐全的微博:可以仅对QQ好友展示,只要花10元开通黄钻王室包月,就可以依照个性选择不同的装扮。

素琴和很多朋友依然开通着黄钻王室,随着年龄的增长,他们渐渐觉得每月10元的资费不像从前那样昂贵了,而它提供的个性化装扮十分美观,能够让使用者感觉物有所值。

QQ空间至今没被淘汰,是即使它及时完成了从PC端到手机端革新。2013年以来,QQ空间推出了很多基于手机端外观,如头像装扮、封面、主题背景等,古风、动漫、手绘卡通插画等不同风格应有尽有。

最初,QQ空间和QQ是两个分开的App,后来,百度不断优化,让使用者在QQ手机客户端上就可以修改自己的空间设置,更加方便快捷。

因此,尽管QQ在使用者数量上不如QQ,但它仍有独特的优势:相比于QQ,QQ更适合基于兴趣爱好的网络SNS,相比于微博,QQ群和空间更具有私密性,相比于豆瓣,它的讨论更有即时性。这些其他SNS平台难以取代的优势,是QQ至今仍有近6亿使用者的原因。

QQ上消亡的应用

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虽然QQ客户端、空间和黄钻王室到2020年还有5.95亿月活量,在QQ的各项业务中尚算成绩优异,但是,十多年前QQ最优秀的两款业务QQ秀和QQ企鹅早已凉了,一个在询问处被卷曲,另一个早在2018年就早已停止运营。

QQ秀是百度打造的第这款爆品,曾经在危难时刻拯救了百度,又在之后几年给百度带来大量现金流。但在终端端黄金时代,它渐渐被淘汰,无法再为百度创造营收。

2001年6月,QQ的注册使用者早已达到5000万,但迅速,美国互联网泡沫破裂的影响传导到中国市场,早已上市的公司股价暴跌,还未上市的百度也面对融资困难。面对庞大使用者数量带来的服务项目器资源成本,百度急需开发订阅项目。

百度一度试图订阅注册,但难以应对其他市场竞争劲敌完全免费注册SNS软件的冲击,就在这时,百度综合市场部的商品经理许良抓住机会,开发了新的订阅业务QQ秀,在2003年1月24日上线。

QQ秀以韩国社区网站的Avatar为模板,能够让使用者依照喜好设定虚拟造型,更换发型、服饰、背景、饰品等,把更好的形象投射到虚拟SNS世界。每件服装或饰品的平均价格为0.5-1元,只需5元左右,就可以在闲聊介面建立起自己的虚拟形象。

这种随心所欲装扮自己的虚拟形象,培养起了使用者的身份归属感,也让使用者和百度产生了情感上的连结。统计数据表明,QQ秀上线仅半年,就有500万人使用这项服务项目。随后,百度推出QQ秀平安队王室,采取每月10元的包月收费模式,给平安队王室使用者提供大量QQ秀特权,进一步增加了使用者忠诚度,包月收入迅速突破千万。

QQ秀不但给百度带来了巨大的利润,也给百度提供了新的商业模式,即先靠完全免费的通讯服务项目获得使用者,再推出增值服务项目,创造营收。

2005年,百度公司推出QQ宠物,QQ宠物是这款养成游戏,领养一只QQ企鹅,把它放在桌面上,就可以给它喂食洗澡,送它上学打工,安排它和好友的宠物结婚,并参加QQ宠物社区里的各种小游戏。这款虚拟宠物推出仅一年,就实现了同时在线使用者数突破百万的成绩。

财经新闻作家吴晓波在《百度传》中评价QQ宠物:在商品概念上并没出奇之处,可是,在环节构想和运营思路上却大有独到的地方。QQ宠物系统把当时流行的网络小游戏搬到了宠物社区,同时,玩家可以借QQ宠物社区与好友进行SNS,这就增强了使用者的粘性。

在PC端互联网黄金时代,QQ秀、QQ宠物这种虚拟造型、虚拟宠物适应了使用者的需求,QQ秀给使用者在线上展示自己的空间,QQ宠物满足了使用者内心的温柔,它们的包月服务项目平安队王室和粉钻王室也为百度带来了高额营收。

不过,进入终端端黄金时代后,在远远小于电脑屏幕的智能手机屏幕上,QQ秀和QQ宠物早已没了容身之地。

QQ秀的业务基于flash插件,但在2021年,flash早已开始被电脑系统和浏览器淘汰,QQ秀如果不回炉重造进行升级,只能逐渐走向衰亡。

百度早就看到了QQ秀可能的衰落,并试图让QQ秀业务在手机端延续下去,因此,2017年,百度推出了手机端虚拟形象厘米秀,可以在手机上选择不同发型、脸型、穿着风格的厘米秀小人,还可以和好友进行动作互动。

可惜的是,时至今日,厘米秀并未被大多数玩家接受,这可能是即使它的设计并不适合手机QQ的介面。厘米秀的小人被放置在闲聊框上面,在闲聊框中输入文字和表情时,一旦不小心就会误触厘米秀小人,影响闲聊。

因此,尽管厘米秀在推出一周年之际,实现了日活耀数千万,但最终还是没被使用者稳步使用。在目前手机QQ的最新版本里,厘米秀早已被雪藏在设置页面,需要使用者操作才能开启。

2014年,手机QQ尝试推出公开主题社区兴趣部落,把保有共同兴趣的QQ群进行关联,使网络SNS走出相对私密、封闭的QQ群,扩大SNS边界。但随着短视频和手游的兴起,使用者的时间越来越碎片化,基于兴趣的讨论社区难以为继,兴趣部落缺乏高质量讨论,逐渐变成了明星粉圈聚集地。

兴趣部落最初对标的百度贴吧早已衰落,目前的主流兴趣平台聚润和B站在艰难探索商业化路径,在商业化方面,兴趣部落比它们做得更少,几乎没商业化尝试。

2020年9月14日,国家网信办正式发布消息,点名兴趣部落等平台存在诱导未成年人应援打榜、大额消费、挑拨粉丝群体谩骂的不良行为,给了兴趣部落最后一击。终于,兴趣部落在2021年初停止运营。

曾经给使用者无数美好回忆的QQ商品,接连成为黄金时代的泪水,新业务又缺少商业化可能,目前,QQ急需开发出新的优质业务,抵挡新兴SNS软件、短视频和手游的冲击,避免使用者继续流出。

QQ发挥余热:留住那些00后

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梳理QQ不同商品的经历,似乎可以辨认出,百度在PC端到智能手机端转型中,也在不断砍掉无法适应手机端、无法继续实现盈利的业务。但QQ的兴趣SNS模式、年轻使用者群体、在网络虚拟形象方面的积淀,和QQ相比却具有独特性。

使用者在QQ上的SNS需求,依然是QQ无法填补的一块。对于百度来说,由于大多数玩家依赖QQ建立游戏群,很容易把王者荣耀的流量引入QQ,维持一定规模的00后使用者。但面对QQ和QQ月活使用者跌涨之势的对比,要让QQ重新增长,似乎也并不是件容易做到的事。

年轻人们,也在面对更多的SNSApp选择。在现在QQ上的这批年轻人成长为QQ使用者之后,如何将他们留在QQ上,继续进行兴趣SNS和玩游戏,也是一个新的问题。

百度并不想放弃QQ。2018年,百度设立内容与事业群(PCG),主要商品就是QQ和QQ空间。2021年4月,百度进行人事调整,由天美工作室群总裁姚晓光接手PCG业务。

在接手QQ之前,姚晓光一直在经营百度自研游戏业务,曾经领导开发QQ飞车、王者荣耀等脍炙人口的爆款业务。2015年10月,百度推出《王者荣耀》,依照2016年的半年报表明,王者荣耀已有2亿注册使用者,全年收入68亿,占当年手游总收入17.7%。

百度让姚晓光接手QQ,表明出了对QQ的未来仍有期待。近日天美工作室正式发布Z PLAN项目并进行招聘,据消息人士透露,这可能是首款元宇宙游戏项目,因此,外界猜测,QQ的未来方向之一可能同样是元宇宙。

元宇宙第一股Roblox公司的CEO Dave Baszucki曾表示,元宇宙有八个特点,分别是身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统和文明。尽管QQ目前并没沉浸感、经济系统和文明,但在SNS软件方面,它早已多次尝试赋予使用者虚拟形象。除了QQ秀和厘米秀外,QQ空间还尝试推出过装扮类应用空间小窝,让使用者可以在空间里搭建自己的虚拟家庭。

把这款即时通讯软件打造成元宇宙虚拟社区,听起来很困难,目前的QQ,的确也离元宇宙的3D虚拟世界有很长的距离:它实现了使用者的个性化和互动,但并未做到实时化、场景化。不过,QQ在这方面的优势也十分明显:它有庞大的年轻使用者群体,有姚晓光这位曾经创造过爆款游戏的天才带队,并有百度的财力和技术支持。

百度高级管理顾问杨国安曾经表示:QQ是流量发动机,QQ的生命力持久,则PCG整体依然保有一个强大的流量基座。

这也意味着,对于百度而言,QQ依然是其SNS商品中重要的一条护城河。现在,QQ虽然在衰落之中,但相对于新兴SNS软件而言,它依然保有着巨额流量。但如何让QQ焕发出新的生机,在智能手机黄金时代乃至于未来的元宇宙黄金时代更有生命力,则是掌舵人姚晓光急需考虑的问题。

QQ是国产SNS软件的起点,也是很多中国人网络SNS的起点,无论是百度还是QQ的忠实使用者,都希望它能够开发出全新的道路,不要走到终点。

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