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相片作者@Kunming

文 | 一瞬间商业性,译者 | 鄱阳湖,撰稿 | 于沐

科新耳的腾讯贴吧又受到了关注。

不过,本次引起探讨的看似腾讯贴吧使用者外流近半的热门话题。

根据易观千帆公布统计数据表明,2015年贴吧月活使用者超过3亿,但到2021年,月活使用者就只剩3743万。

作为贴吧黄金时代的旧日战神,腾讯贴吧已经功败垂成。曾自诩的亚洲地区最大的英文街道社区,现如今也变为了亚洲地区领跑的英文街道社区,referring之差,另一面是腾讯贴吧的衰败史。

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图/易观千帆统计数据

回这回,万人迷该事件、雷楚、徐亮奥古斯都等非主流现像红极一时,吉日Dharmapuri重加狗带你妈喊你回去喝茶等为数众多互联网炙手可热热门话题助推了盛行文化,腾讯贴吧缔造了无数个互联网现像级炙手可热。

旧日人声鼎沸,现如今门庭若市,但腾讯贴吧或许不免如此败阵。

为了取悦短音频的热潮,腾讯贴吧也启用了音频机能。有网民称获得贴吧音频号资格证书,回帖顶部表明:因为你一直为贴吧重大贡献高质量文本,也已为你启用音频号职权,点选该处正式发布你的首篇音频经典作品吧。

内测版音频号机能的上架,折射出腾讯贴吧企图坐上短音频蓝海大步,卷土重来的雄心壮志。

其实腾讯贴吧对短音频的进攻已不是一朝一夕,此前贴吧团队就孵化了Nani小音频,只是短短一年时间就被裁撤了。

尽管现如今腾讯贴吧已经成为短音频、直播、信息流加广告的综合平台,但并没有让它走出低谷。

面对腾讯、阿里、字节跳动、美团等互联网大厂在各类别赛道的使用者流量之争,早已边缘化的腾讯贴吧想要挽回使用者已经不太现实。

据艾媒统计数据表明,随着5G技术的成熟与短音频行业的蓬勃发展,中国移动社交使用者规模持续增长,2020年其使用者规模突破9亿人。而同年腾讯贴吧的月活使用者量只有3700万,位列APP榜单第101位,早已失去了互联网使用者流量之争的入场券。

腾讯贴吧还在挣扎,但从目前的形势来看,它很难重回巅峰了。

01 腾讯贴吧,止不住颓势

使用者纷纷外流,腾讯贴吧逐渐衰败。

曾几何时,腾讯贴吧是当之无愧的流量聚集地。据腾讯贴吧2015年官方统计数据表明,当年注册使用者总量已经突破了10亿,月活跃使用者超过3亿,贴吧内共有1000万个主题。

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图/腾讯贴吧官网

当年的腾讯贴吧虽然来势汹汹,却依然强敌环伺。在腾讯贴吧面世之前,同类赛道已经有坐拥千万使用者的天涯街道社区和刚打破次元壁的猫扑,后来一度席卷校园的校园网也是腾讯贴吧强劲的竞争对手。

但最后却只有腾讯贴吧突出重围,腾讯贴吧一度就等于贴吧,就如现在提到微博,人们就会想起网易微博。

但近几年,腾讯贴吧的使用者数止不住地下滑。使用者数量的急剧减少,也让曾一度是互联网炙手可热热门话题、热点热门话题发源地的腾讯贴吧,近年来声量越来越小。

去年9月哥咱家有钱啦的热门话题是腾讯贴吧距今为止声量最大的一次,而今年以来还没有一点声响。

有钱啦的热门话题源起于抗压背锅吧一名吧友的自述故事,讲述了自己因付不起彩礼,母亲将家中房子贱卖筹钱,上高中的妹妹非但不心疼,还在微信上兴奋地告诉楼主咱家有钱啦的故事。这一热门话题一时间在吧内形成了声浪,随着热门话题发酵愈演愈烈,微博、虎扑、豆瓣、知乎等平台都引起了探讨。

然而当该事件热门话题到达高潮时,原贴却删除了,抗压背锅吧也被封闭了十五天,有望出圈的腾讯贴吧也在这次该事件后回归了落寞,再无水花。

而和抗压背锅吧制造热度类似的是,同年爆发的艾斯吧引起的热门话题艾斯吧争夺战、艾斯奥特曼粉丝的复仇也是得益于微博热搜的流量传播,从贴吧将探讨范围扩大到了网易微博热搜榜,才吸引了更多吃瓜群众的围观。

去年的直播买房也曾短暂成为腾讯贴吧的一道新景观。在隐居吧里,一位老哥在云南现场直播7万买了两室两厅的经历,引起了贴吧网民的几十万人的在线围观。

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图/腾讯贴吧微博

再早些时候的流浪吧,也有吧友在鹤岗花5万8买房、发帖直播全过程的事迹引起了大量网民围观与热议。

然而,这些一度引起全网热议的热门话题,还是没能帮助腾讯贴吧起死回生。所有热门话题在一阵阵细细碎碎的探讨中,最终还是回归到了沉寂。

在成果吧的关于贴吧形势的热门话题探讨中,不少吧友吐槽贴吧为腾讯糊吧,以前的回帖翻一个晚上都翻不完,但是现在翻两页就不想看下去了……这样冷冷清清的状况,几乎是腾讯现存两千多万贴吧的现状。

回看腾讯贴吧最辉煌的时刻,顶流贴吧徐亮吧火遍全网,曾声势浩大的帝吧出征活动,还得到了一众官媒的高度评价,甚至许多高校都将贴吧变为自己学校的半官方宣传阵地。

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图/徐亮吧

而现如今的徐亮吧吧务骨干早已出走,转战微博,在新的流量之地掀起了更大的声浪。

据蝉大师统计数据统计表明,腾讯贴吧目前在苹果市场30天日均下载量仅为22687,而网易微博、小红书等平台的日均下载量均已达10万。

这一切,都在透露出腾讯贴吧的颓势。

02 旧日战神,为何衰败?

当时间的列车驶回到2003年,彼时的腾讯贴吧刚刚为兴趣而生。

作为元老级的互联网街道社区,腾讯贴吧依托腾讯搜索巨大的流量而名声大噪。

2005年《超级女声》总决赛,根据腾讯方面统计,平均一秒就有四个人在超级女声吧发贴,超过350万使用者每天访问,正式发布了超200万回帖为选手拉票、组织活动等,互联网选秀的庞大流量初现规模,腾讯访问量甚至超过了网易成为亚洲地区最大的英文网站。

为数众多互联网盛行语、互联网文化的策源地,比如喜大普奔土豪我们做朋友吧我和小伙伴们都惊呆了不明觉厉深藏功与名等等,都是出自腾讯贴吧,还有2010年的69圣战、2013年的帝吧出征等,都是腾讯贴吧辉煌时期的最佳应证。

然而,野蛮生长能缔造腾讯贴吧的辉煌,也能带来致命之殇。

放到现在,流量就是王道。而对于当时的腾讯来说,爆发式不可控的流量比洪水猛兽更加凶猛,对贴吧的运营和监管造成了巨大的冲击。

在贴吧昂扬向上的巅峰时期,舆论爆点频发,鱼龙混杂的回帖也使得贴吧的生态环境乌烟瘴气,而为了改善街道社区环境,腾讯选择了最简单粗暴的压抑流量策略,即通过大量删帖、封吧来阻止流量的大范围爆发。

这一举动直接打击了使用者的积极性,也加速了贴吧使用者的出走。

在高质量文本池上也产生了连带影响,腾讯对于贴吧轻运营的态度,使得贴吧的高质量文本日渐凋敝。

更为致命的是,腾讯贴吧加快了商业性化进程,走了一条错误的变现之路。

从2011年至2017年,腾讯将贴吧视为摇钱树,商业性变现手段频出,企图在贴吧业务上找到腾讯新的增长点。

在贴吧文本运营上,腾讯大量植入广告、取消会员发贴门槛、推出贴吧合伙人模式并开始出售特定贴吧运营权。

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图/腾讯贴吧APP广告截图

而病种类贴吧也能随意买卖的无良手段也将心急变现的腾讯贴吧送上了绝路,随着网民义愤填膺的血友病吧被卖该事件魏则西该事件曝光,都将腾讯推上了道德批判的蓝海浪尖。

经历了这些该事件后,腾讯依然不肯止步于变现之路,为吧主制定起了KPI考核,要求贴吧访问使用者日均增长2%,主题数日均增长3%,回复数日均增5%,签到数日均增长1%,达不到就会撤除吧主职位。此规定一出,不少贴吧直接陷入了瘫痪。

一直以来,腾讯始终认为贴吧的成就是自己塑造的。但实际上,贴吧是属于使用者的,在变现之路上完全抛弃使用者的体验和感受,势必要被使用者所抛弃。

互联网世界瞬息万变,得使用者者得天下。

近年来,抖音、小红书、B站、知乎等文本街道社区大行其道,当年帝吧出征寸草不生的网民都渐渐从腾讯贴吧转移到了微博、抖音等平台。

据iiMedia Research统计数据表明,2021年中国短音频使用者规模已达8.09亿人,迈入短音频黄金时代,抖音、快手等短音频平台已经抢占了更多的使用者时间,腾讯贴吧虽然上架了音频模块,但图文黄金时代产物的本质并未转型,依然无法抓住短音频蓝海。

在图文形式的文本街道社区里,B站、小红书也以小众、特色的标签占领了更大的年轻人群体,腾讯贴吧曾使用者基数占比较大的年轻使用者也被抢走了。

不仅如此,腾讯贴吧原本承载的机能性作用也在被不同平台抢占。网易微博承接了粉丝站的机能,腾讯的微信公众号更是成为了正式发布信息的官方渠道……

伯国瓜分殆尽,当虎狼环饲的腾讯贴吧不再年轻,早已走向衰败的贴吧也挽留不住当代年轻使用者了。

03 腾讯贴吧,再难起势

互联网江湖已经不是原来那个江湖,腾讯贴吧也再难起势了。

腾讯还在以各种方法企图盘活贴吧,可效果却远不如预期。

现如今,打开腾讯贴吧App,映入眼帘的依然是广告肆虐的图文界面,现如今新增了短音频和直播板块,贴吧也在企图坐上短音频流量黄金时代的末班车。

新增的短音频直播,将贴吧黄金时代的文化符号和流量策略生硬地复制,而音频文本更多的则是吧友从其它音频平台搬运而来,版权问题严重,即使这样,热榜中音频的评论量和点赞数也少得可怜。

对于腾讯来说,将贴吧音频化与好看音频、腾讯直播、百家号等旗下自媒体平台联动起来,也许会有一线生机。

但事实上,在去年的腾讯移动生态大会上正式发布未来计划短音频扶持计划后,腾讯贴吧与好看音频的联动互通依然是一潭死水,便可见腾讯的音频运营能力,对贴吧转型帮助不大。

就算与好看音频实现联动互通,可以暂时解决腾讯贴吧音频化的版权问题,却依然难以解决做不好音频的困境。

现如今的短音频赛道早已被抖音、快手等头部玩家占据,腾讯贴吧既无高质量短音频创译者的文本耕耘,更无支撑起音频点选量的使用者群体,想要靠短音频出圈十分困难。

除了贴吧音频化外,各大平台都在以流量倾斜和变现激励等方式争抢高质量创译者,贴吧却还在啃老本。

现如今的贴吧,依然将寻找高质量创译者、生产高质量文本的重担压在吧务团队上,在许多百万贴吧上都能看到招募高质量文本创译者的简章,而贴吧高比例的下沉使用者,则让低质量文本肆虐,甚至成为某些不法商贩横行的场所,少有高质量创译者将贴吧视为文本创作主阵地。

曾处于流量顶峰的腾讯拥有许多高质量贴吧,例如各种游戏类、数码攻略类贴吧,考研升学类、技能学习类贴吧,追星类和文学小说类贴吧等,里面有很多学习干货和自学教程。

但是在移动端乏力的贴吧,失去了使用者的青睐,网易微博、B站、小红书等文本平台纷纷瓜分了贴吧的市场。

从月活使用者的维度来评判,网易微博早已取代了以文字为主的为数众多论坛,让碎片化的图文分享覆盖到了使用者的日常,而曾孕育出了粉丝文化的腾讯贴吧却为他人做了嫁衣,亲手送出了粉丝群体使用者。B站、小红书等文本街道社区,也以二次元动漫、小资生活方式等备受年轻人喜爱的文本抢占了年轻使用者。

这也使得腾讯贴吧这块曾的乐土,逐渐丧失了支撑起高质量文本的基本盘,贴吧目前仅剩游戏、动漫、数码和体育等类别的贴吧还有些活跃度。

高质量文本池得不到扩充,便难以满足碎片化需求的使用者,越来越多的使用者开始逃离,贴吧的生命力也就愈加薄弱。

可以说,腾讯贴吧的衰败,既有互联网黄金时代大背景的变迁因素,也有竞争对手趁势而上的争夺瓜分,但更重要的关键还是在于腾讯贴吧练不好内功、站不稳脚步,内部的无序管理和运营不当,最终让它走向了衰败。

现如今,在关于腾讯贴吧命运的探讨中,很多吧友并没有感到唏嘘,甚至觉得衰落是必然的。而从腾讯贴吧以往的发展来看,难变现、难管控的问题一直没解决,再加上现如今失去了热度和流量,腾讯贴吧在腾讯内部的地位也在下跌,想要再次起飞,恐怕无望了。