凡客广告(凡客广告效果分析)-第1张

文丨韩希言

京东原本还在啊!

那时的京东就行了出现两件事,不论新闻报道是好是坏,都能让网民们收到这种的感叹。前段时间一场是三天前,京东无印良品VANCL App牵涉违法被相关职能部门明确要求停售自查;再上一场是李国庆节给京东的T恤现场直播带货,45块两件的T恤,只卖了1800余件……

这是一间许多采用者都爱过的民营企业,它的最新动向也关键时刻被我们高度关注。去年是京东设立14十周年,三个月前,创办人濶濑也入局了抖音,但只秉持了三个月。有意思的是,他第二条抖音频就提问了京东并非经营不善了么的难题。濶濑则表示,这一年京东和往后比不然,打的电视广告较为少,但京东始终在。

曾的京东采用数目少于8000万,销售收入冲破了20亿,环比快速增长达至300%,名列B2C金融行业的第三位,也是横向B2C的大哥,曾一度袖珍要压制年GMV100亿。子公司最低估值水平高达30万美元,离IPO也只差一步棋。

但更庆幸的是,直至今日京东依然还活着,只要活着可以就还有机会。与市值、收入相比,采用者可能更高度关注它将何去何从。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

京东原本还在!

前几天北京降温,最低温已临近冰点,收拾夏装入柜的时候,张黎翻到两件多年前的黄色短袖,品牌是京东无印良品。

关于京东无印良品的印象,张黎还停留在10年前。记忆中,自己还是在《青年文摘》上看着产品名录,然后打电话订购京东29元的T恤与59元的帆布鞋。而那时,他买衣服大多是去淘宝、拼多多等B2C,也很少像当年买京东那样专门买某个品牌的商品。

京东似乎消失在大众视野中很久了,以至于许多人再看到京东的消息都感到惊讶。

据北京市通信管理局停售应用软件名单显示,由京东无印良品(北京)科技有限子公司开发的京东无印良品VANCL App,牵涉违法收集个人信息难题。工信部则表示,依据《网络安全法》等法律明确要求,组织对上述App进行停售。

曾的采用者看到这则消息也只是感叹一句:这么多年了,京东原本还在呀。

那时提快时尚服装品牌高性价比百搭时,基本会联想到优衣库,但在十年前,这个光环属于京东。

京东的创办人濶濑是雷军的老搭档,其实他的真名叫王玮,濶濑是笔名。1998年,雷军和濶濑共同参与了B2C卓越网。当时,雷军是个人股东,濶濑是卓越的执行总裁。

2004 年,卓越网作价7500万美元,卖身亚马逊。利用这笔资金,雷军成为天使投资人,而后设立小米;副总裁濶濑财富自由,带领卓越的老部下创办了京东。

在初期,京东一定程度上模仿学习PPG模式,不过也有自己的创新:也是贴牌生产,但不卖衬衫卖T恤;也依赖呼叫中心和互联网,但做到7×24小时在线;也做线上营销,但在畅销杂志《读者》和《青年文摘》上长期投放彩页电视广告;也是主打性价比,但价格从99 - 120元降到29 - 59元;也依赖快递,但自建 B2C 配送快递如风达,解决客户投诉率最低的快递最后一公里难题。

凡客广告(凡客广告效果分析)-第2张

《青年文摘上》的京东电视广告,图源:微博采用者@大眼仔的一些事一些情

彼时国内的B2CB2C都刚刚起步,其他平台尚未给大众打造出强烈的品牌印象,而以上的特点使得京东的B2C服务获得大波口碑。

创立前三年,京东无印良品从一间男T恤网商逐渐扩充为大型服装网络销售平台,无疑是当时创投圈最大的黑马之一。三年时间里,年收入快速增长率达至29576.86%。来自艾瑞咨询的统计数据显示,在服装自有品牌B2C网站当中,京东无印良品在2009年以28.4%的市场份额排名第一。

凡客广告(凡客广告效果分析)-第3张

真正让京东登上巅峰的,是2010年声名大噪的京东体。爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车;也爱 29 块的 T-Shirt,我并非什么旗手,并非谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是京东。

京东体电视广告因为新颖、独立、个性火爆全国,也助力京东一飞冲天。当年,京东无印良品就卖出了3000多万件服装,采用数目少于8000万,销售收入冲破了20亿,环比快速增长300%,名列京东、卓越亚马逊、当当网之后成为B2C金融行业的第三位,也是横向B2C的大哥。

最巅峰的2010年,京东拥有少于1.3万名员工,曾拥有30多条产品线,产品牵涉服装、家电、数码、百货等多个领域。

到了2011年初,京东野心暴涨。1月份,子公司制定的目标营业额是60亿,到3月份又把目标修正为100亿。

彼时濶濑曾放言:5到10年后,希望把LV收购了,然后就卖跟京东无印良品一样的价钱;把匡威也收购了,帆布鞋就卖50块……

在资本市场上,京东同样是投资人们宠儿。京东的投资人非常豪华,可以说一开始就不缺钱。对濶濑创业,雷军非常支持,参加各种发布会都会穿着京东的衣服,为京东站台。并且雷军不仅自己投钱,还拉了不少投资机构进场。

截至2014年,京东共获得7轮融资,投资机构包括:淡马锡、IDG、老虎基金、中信产业基金、赛富基金、启明创投、顺为,最低估值水平曾达30万美元。

把两件成功率99%的事做失败

雷军曾说过:京东的成功至少是99%,除非犯重大不可饶恕的错误。

结果真的一语成谶。因为这句话,此后有些预测文章在开京东玩笑时都说濶濑把两件成功率99%的事做失败,使得京东从之前的如日中天变成今天的籍籍无名。

凡客广告(凡客广告效果分析)-第4张

步入巅峰期后,京东开始了品类的大跃进。从衬衫开始扩大到男女装、鞋子、家纺,甚至还做了化妆品和避孕套。激进的扩张战略让京东忽视了太多细节。在喊出100亿这一目标后,京东彻底失控。

为了完成 100 亿的目标,京东光速招兵买马,员工曾一度少于13000人。后来,京东无印良品的创业团队反思:子公司越热闹,烧钱混日子的人越多。子公司曾为了达至年销售额100亿的目标,倒推需要扩张多少品类、多少SKU(库存量单位),需要有多少人去承担这种大的业务量。按照一个人管七个人的原则,子公司就要有几十位副总、两三百位总监……

我们都陶醉在这种热闹当中。快速规模化扩张带来人员冗余复杂、效率低下。濶濑后来接受采访时说,在工作期间常能看到京东员工轻松地喝着咖啡,还出现偷溜出去逛街等旷工行为。

上文说到,创立初期京东在一定程度上师承PPG,取其精华,去其糟粕。濶濑早年研究PPG经营不善原因时发现,PPG砸了太多钱在电视广告上,而且库存没有解决好。结果,京东一步棋不差地走上了PPG的老路。

在京东体成功后,京东投电视广告更加疯狂。在这一年里,除了原本的地铁和路牌投放,京东还加大了CPS的投放量,简单来说,就是在网页里插入京东的电视广告,但凡有人点进链接、产生购买,挂上链接的网页就能在原本的电视广告收入之外,获得佣金。

凡客广告(凡客广告效果分析)-第5张

但京东开始面临一个尴尬的境地:虽然短时间内,京东无印良品的销售额在不断地达至新高,但随着仓库堆积得越来越多,堆积量远远少于了销售的速度。

2011 年末,京东的库存达至14.45亿,总亏损近 6 亿。巨额亏损背后,是不足30 亿的销售额,京东无印良品距离自己在年初定下的100亿销售目标仅完成了三分之一。

另外还有一点,在京东大跃进时期一松再松的品质控制下,新客们拿到手的产品品质开始无法得到保证。

京东始终苦苦思索高电视广告投放但业绩缺溃败的原因。直到2013年8月,濶濑把40码的京东帆布鞋统统下单买下,一双双试穿过。夹脚、压脚、打脚、臭脚、大底薄、大底滑、大底硬……那一地的鞋,如果会说话,一定会说:濶濑你就是个大傻子。他自己在一条长微博中写道。

在京东走向没落的时候,濶濑的好友曾不断地注资给到濶濑。如雷军在后来领投京东1万美元,给水深火热中的京东带来了及时雨。

但资本输血似乎也未能挽救京东的发展危机,主要原因在于平台产品质量的不断下跌,导致客户出现严重流失。

IPO上市失败、库存积压严重、供应链断裂,不堪重负的京东,也先后通过多种方式来自救。比如京东调转枪头朝内,清库存;把物流子公司如风达、第三方平台V+相继变卖;京东也搬了家,从热闹的北京磁器口搬到了偏远的亦庄开发区;员工数目也一减再减,从1万多人缩减到300来人。

在随后一年多的时间里,濶濑进入了缄默期,甚少发声。2014年8月28日,京东两件白衬衫发布会召开,濶濑带着两件白衬衫复出。

京东用一场发布会的规格来推荐一款单品——免烫衬衫。对于京东的极速收缩,濶濑发布会后对部分媒体记者做了狠狠的反思,产品那么多怎么做得过来?怎么可能做透?采用者不需要垃圾,再不好好做产品是要遭雷劈的。

这并非他的第一场反省。濶濑还在后期的反思中这种预测京东的错误,错在太快,错在贪婪。

2017年10月,雷军发微博祝福京东十年,许多网民也是惊呼:原本京东还活着?

直至今日,京东依然还活着,只是没有了曾的风光,继续沉寂,而雷军也全面退出京东系。

再也并非印象中的样子

这个月18日,是京东的14十周年庆。相比10年庆时,这一场的场面显的更为冷清凄凉。官方微博下只有两人互动,公众号推文阅读6000,引流的小程序商城加载缓慢,男装长袖T恤品类销量第一的只有76件,天猫旗舰店还好,最低的单品月销2000+。

至于曾喜欢互动的濶濑,也已经好久没有发过微博,去年中有三个月,他热衷于在抖音中分享设计灵感与文学感悟,不过热情只持续了三个月。

凡客广告(凡客广告效果分析)-第6张

有意思的是,他第二条抖音频就提问了京东并非经营不善了么。濶濑则表示,这一年京东和往后比不然,打的电视广告较为少,但京东始终在。前段时间,京东还上了李国庆节的第一场带货现场直播,卖的还是T恤,1828件的销售量在如今的现场直播带货潮流中显得不太如人意。

京东的价值也早已不复当年,此前无数人曾建议濶濑另起炉灶、重新创业,但他不予理睬。

京东始终在,只不过京东已经从一个B2C平台品牌,变成了一个普通的产品品牌。对于那时的京东,有投资人认为京东的产品是好的,既做到了价格便宜,又增添了一定的品牌意味在里面。但,从投资的角度来说,京东的商业模式是容易被复制的,而且,目前的京东是不赚钱的。

值得注意的一点是,他认为京东最大的失误就是,没有在巅峰的时候上市,当年濶濑觉得估值水平太低,终止了IPO计划,但事实上估值水平完全可以等上市后慢慢做,而且上市后也会帮助京东一定程度上解决库存积压的难题。

至于横向B2C领域,在后京东时代早已换了几度春秋。

由于横向B2C本身规模较小、盈利能力普遍低下,大部分民营企业如乐淘网、红孩子、品聚网等连价格战的初期都抗不过,民营企业裁员、破产比比皆是。横向B2C一批又一批地倒下,慢慢淡出B2C金融行业圈,就连当当网这种的横向类巨头B2C也不能幸免、陷入困局,金融行业一片惨淡。

濶濑说过:历史机会来了,你正好在那里,你就创造历史了。但,在这个时候,你有太多虎视眈眈的对手,正在等着你犯错,你头脑发热的时候,或许就是他们奋力赶上的时候。

痛定思痛寻求改变的京东,早已错过了最好的时期。如今的服装和B2C市场,已经被更加物美价廉的淘宝天猫所占领;而同样主打基本款的优衣库,也已经用更强劲的战斗力吸引了原有对标的消费者。

有粉丝在14十周年时回归京东,下单后却发现再也爱不起来:它再也并非我印象中的那件T恤。

消费者的青春是这种,而创业圈依然如此。在他们成长与发展的过程中,总会有一些人或者事物站到舞台中间,随后又黯然退场。

至于京东,希望它还有返场的机会。