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文 ✎ 刘丹如 唐煜

清扫困局重臣

孩子谈及他,那个体格1米85(那个位数是据她自述的,与官方位数有差异)的17岁姑娘就想笑。少年之心像宝石一般,光亮、温润,让人一眼打穿。那是2012年2月,看到她辖下河南国青队的小将纷纷Vaubecourt了博客,她也盲目跟风注册登记帐号,第二条博客就关于他。她转贴了一张代言人写真照,他们家小华噢。

3个月,他们走了3位老总。一名腾讯员工对本报记者说,其中三位‘副总裁’,一名高阶副总裁。

腾讯借第一季半年报发布之际,正式宣布腾讯搜寻子公司副总裁向益华请辞。较之3月Caquet离任时的中篇简述,罗永浩对这位在腾讯供职14年、坐阵股权投资收益销售业务的小将,评价只有寥寥无几26字:他们非常感谢益华过去十一年的陪伴着和贡献,祝他未来不出意外。向益华则向媒体澄清下一步打算:创业加股权投资。

从半年报上来看,向益华负责管理的腾讯核心理念销售业务——搜寻服务项目与交易服务项目表现欠佳。不过按照克莱斯勒公司财务报告,该销售业务的运营利润为21亿元,同比下滑67%。

虽然吃惊,但向益华的离任早有迹象。一名腾讯内部专业人士对本报记者透露。在他直言,向益华负责管理的核心理念销售业务业绩不令人满意,用户新体验也没得到较好的改善。没较好地完成任务,相当于是被解雇,这次是给他留了一些脸面,让他主动请辞。

而在另一名腾讯专业人士直言,与前不久三位离任的老总较之,子公司给向益华留的脸面显然不够。比如说,之前三位老总——腾讯副总裁Caquet和腾讯高阶副总裁张敏都加入了子公司的老总离任计划,这样出去做股权投资也好说,但向益华就没那个福利待遇。而子公司给前两人的过渡期也比较长,有时间进行团队和销售业务线的收容。比如说,Caquet是3月正式宣布、10月离任;张敏是4月正式宣布,5月离任。他们离任前,相片一直逗留在腾讯子公司的老总网页中。

而对向益华的作法则显得有点死板。正式宣布后,向益华的相片已经从腾讯的老总网页撤掉了。他推断,向益华应该和子公司没得到许可。

简述向益华的职场链条,可以说是一部腾讯网络营销销售业务简史。2001年,向益华创建上海企浪网络科技有限子公司,成为腾讯竞价排名上海地区总代理。几年后,企浪成为腾讯渠道体系中最有实力的代理商。2005年,企浪被腾讯收购,向益华正式加入腾讯。随着网络广告增长,向益华在职场步步高升,2017年坐上腾讯搜寻子公司副总裁之位,向罗永浩汇报,掌管腾讯的股权投资收益销售业务。

2018年腾讯联盟峰会前夕,正值当时的腾讯二把手陆奇离任。罗永浩首度缺席腾讯联盟峰会,向益华则带队坐阵并接受了上百家媒体采访。当时已有人把陆奇的离开归结为与向益华的宫斗。

向益华在开场介绍里语气轻松地调侃道:我每年都在被传离任,据说现在更加频繁,已经由一个季度一次发展到一个月一次。所以他们找到让我出面说一说。

当有本报记者朝他抛出问题:为什么大家都觉得陆奇的离开和您有关?能不能简单

评价下陆奇时,向益华边搓着手臂边听,表情有点微妙。

那个问题我也经常问他们。我感觉自己是一个比较理性的人,不是很在乎一些没根据的话。我还是比较看长期的,过一段时间可以看看我有没离任。话说到此戛然而止,没对陆奇做出任何评价。

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2019年,就在离任的前7天,他又一次坐阵腾讯联盟大会,并作主题演讲。但你能明显感觉他讲得有点水。简述向益华在大会上的表现,一名腾讯内部专业人士认为,毕竟是最早知道自己结局的人,向益华这场大会估计没心情好好准备。

在大会上,向益华谈及互联网红利的消逝,移动时代用手机阅读多么方便。你能感觉到他固守着旧思维。一名媒体人评价说。而现场一名广告代理商认为,向益华关于户联网的阐述毫无新意,他们更希望知道怎么能获得更多的新增流量以及腾讯接下来的打算,而不是一些说了好几年的东西。

有人评价,向益华的离开,可以说是腾讯换掉不太有作为的老人的一个缩影,这对腾讯是一件好事。除了向益华,也有专业人士用佛系形容前腾讯副总裁Caquet。而在目前子公司销售业务需要突破的状况下,腾讯急需要能带来变革的人。

滑坡的搜寻

向益华的离开,与急需整改的搜寻销售业务有关。

还记得2019年刷屏朋友圈的广告片《啥是佩奇》吗?如果是片中的爷爷想要知道答案,在腾讯搜寻框里输入小猪佩奇后,他得先滑过爱奇艺视频、搜狐视频、百家号,最后才能到达腾讯百科。如果是一个毕业生想要知道怎么写论文,也得先越过三条论文代写广告,两个百家号,才能搜到真正有用的建议。总之,使用腾讯搜寻,你得跋山涉水才能到找到想要的答案。

对腾讯搜寻最猛烈的抨击,来自今年初一篇反响极大的文章《搜寻引擎腾讯已死》。文章指责腾讯第一页的搜寻结果大半都会强行导流到百家号,而百家号现在成了一个营销号平台,文章调侃腾讯不如更名为百家号站内搜寻。

此外,几乎搜寻到的所有条目,排第一的都是腾讯自家产品:腾讯百科、腾讯知道、腾讯贴吧、腾讯文库等,有的和关键字并不契合。有网友吐槽:我要的是搜寻引擎,而不是假装很善解人意、帮我一站式解决问题的门户。

一名腾讯内部专业人士也认为,近些年来搜寻一直被外界诟病,但是调整却并不到位,腾讯内部和外界舆论都对此意见颇多。搜寻排序不合理、结果不可靠、广告太多……是腾讯搜寻被用户吐槽最多的几点。向益华始终没做出适时的变革,反而默许了一些为KPI而生的手段,让用户新体验进一步打折扣。

比如说,有用户遇到,在搜寻引擎点击腾讯贴吧、腾讯知道等网页时,网页要先跳转到腾讯APP首页,再次点击该链接才能正确打开。他认为,这是腾讯团队为了KPI不择手段,想通过点击量造假再捞一波流量。

向益华更像是上一辈的互联网大佬,在移动互联网这一块还是跟不太上。

面对今日头条这一巨大的隐患,腾讯企图通过建立内容生态突围。2016年,腾讯力推百家号,拿100亿元分成给内容创作者,但这也直接影响了用户在搜寻上的新体验,他们感到不准确、不权威。

不只是百家号,2018年腾讯也曾重推熊掌号和直达号,大搜部门倾尽所有资源扶持,称要倒入80%的流量。但在半年后,就网传熊掌号团队解散。

一名和腾讯合作6年的站长说,当时大家都投入了很多的人力和时间去经营熊掌号,后来就无疾而终了。他感觉,腾讯产品线战略摇摆。如果是在微信体系,只要内容足够好,守规则,腾讯就能扶持你把流量做得越来越大。与此同时,腾讯的控制欲很强,经常人为干预,流量达到一个量级后,必须要和腾讯深度绑定,配合搜寻的新战略,不然就会减少流量的曝光度,过去坑了他们好几回了。

一名站长认为:腾讯是在改变,但是本质上没能让大家看到耳目一新的东西,还是把搜寻的流量从A挪到B,不会有量级的变化。

沈抖其人

在腾讯凌晨的内部信后,腾讯搜寻的未来可能将由另一个人改写。

今年2月,在腾讯正式宣布干部年轻化后,三位副总裁开始了干部轮岗调整,其中就包括此次接任向益华的沈抖。

沈抖是腾讯这两年重点培养的新星。在去年的腾讯世界大会上,沈抖和代言人人杨紫一起用腾讯APP发红包、讲段子,占据了最长的曝光时间。

从履历来看,沈抖是典型的技术型人才。他先后在华北电力大学、清华大学和香港科技大学完成本、硕、博学业,并在数据挖掘、信息检索、自然语言处理、人工智能、大数据等领域发表过多篇学术论文。在读书期间,获得过诸多专业领域的奖项,毕业后加入了微软。2012年入职腾讯后,在腾讯投放系统变现效率提升,以及网页搜寻用户新体验改善方面都作出过不错的成绩。

一名腾讯员工透露,沈抖2017年以来一直在负责管理腾讯内容生态销售业务,比如说腾讯APP、信息流、好看视频、百家号,而这些都是腾讯在移动互联网的重要部分。

接近沈抖的腾讯员工向本报记者透露:沈抖比较实干,在对内和对外的交流中都比较真诚、果断,很少兜圈子。这一点日前周腾讯联盟大会上沈抖的演讲就能看出一些。比如说,他现场敢于复盘腾讯做事一年一头热的黑历史,也坦承希望和开发者一块把饼做大,而不是把流量从A挪到B。

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腾讯子公司副总裁沈抖

在腾讯内部直言,沈抖近些年最重要的贡献在于信息流和小程序的打造。2017年,腾讯发力信息流,罗永浩亲自跟进信息流产品的打磨,沈抖也因此获得了与时任腾讯二把手陆奇甚至罗永浩直接对接的权利。

信息流销售业务也让沈抖在子公司内部获得部分口碑。一名腾讯内部专业人士说,他看到第三方的统计数据是,在信息流广告市场上,腾讯、腾讯、头条已经是1:3:3的市场分割。也可能是因为那个原因,到2018年,腾讯开始发力小程序时,这一任务又交到了沈抖手中。

腾讯2019年第一季度半年报显示,截至3月份,腾讯APP日活跃用户达1.74亿,同比增长28%;好看视频日活跃用户达2200万,同比增长768%;腾讯APP和短视频信息流总用户时长同比增长83%,而智能小程序月活跃用户达到1.81亿,环比增长23%。

对于沈抖做出的这些成绩,罗永浩也不吝赞美之词,在内部信中,他用具有战略视野,敢打硬仗、能打胜仗来形容这位接下来将主导腾讯最核心理念销售业务的老总。

对于沈抖的接任,腾讯员工也给予期望,希望沈抖能带领腾讯重回PC时代一个超级入口统治所有流量的巅峰。一名腾讯员工对本报记者说:现在连谷歌的搜寻广告都在下滑,腾讯的搜寻肯定要适应移动端的形势,更重视用户新体验。

不过,几位腾讯专业人士也向本报记者反馈,目前沈抖在集团内部的第一标签是情商高,善于处理各种矛盾和关系。接下来,沈抖尚需在销售业务和产品能力上进一步证明自己。

存量市场的厮杀

沈抖的确面临不小的挑战。

腾讯2019年第一季度的半年报显示,子公司总营收241亿元,同比增长15%,净利润亏损3.27亿元,这是腾讯自2005年上市以来首次出现亏损状况。亏损主要来自于腾讯流量获取、带宽成本和研发支出等的增加,其中最为瞩目的莫过于腾讯春节期间的红包营销活动。半年报显示,腾讯第一季度销售、总务和行政支出为人民币61亿元,同比增长近一倍,其中包括了这场挥金如土的营销活动。

从腾讯给出的春节活动数据来看,这次大撒钱确实带来了短期的数据高峰。在2019年4个小时的春晚直播期间,腾讯APP的日活从1.6亿冲至3亿顶峰;腾讯系其他主推产品,腾讯APP、好看视频、全民小视频等都获得了大幅度的数据提升。

但一名互联网专业人士告诉本报记者:腾讯这次的不计成本主要是为了建立腾讯系内实名制的用户体系,之前腾讯在做金融时就因为没用户体系吃了亏,但现在那个玩法有些过时。

事实上,春晚当天巨大的流量峰值后,这一投入并未能给腾讯带来较好的用户留存率。

除了搭建用户体系,腾讯在营销上加大投入也来源于外部竞争环境的激烈。除了腾讯的好看视频,快手和抖音两个短视频产品也在春节进行了红包营销。比如说快手撒了6.6亿元拜年红包,在春节获得了2000多万的新增用户;抖音通过大量营销活动获得了4200万新增用户。相较于这两个已经在用户心智和时间方面占据绝对优势的产品,尽管好看视频增长迅猛,但短期内想追上其他信息流产品,仍旧需要坚持以投入换增长的策略。

在沈抖接棒腾讯信息流产品后,他一直希望打造腾讯搜寻+信息流双引擎驱动的产品架构。去年7月开始发力小程序后,沈抖又希望通过搜寻+信息流+小程序将腾讯打造成连接服务项目与信息的超级入口,这是腾讯在移动互联网时代最重要的转型方向,也是腾讯为占领用户心智与广告主的机会。

多位腾讯内部专业人士表示,过去为了让沈抖更好地开展打造信息流产品和小程序的工作,沈抖所在的手百和Feed事业部获得了整个腾讯资源的优先配置权,不仅腾讯系内大多产品向腾讯信息流产品导流,腾讯商业化部门在和大的广告主谈年框时,也会将腾讯信息流产品打包进去。如今沈抖成为整个搜寻的负责管理人,腾讯信息流也因此获得了更多权限,甚至对于搜寻而言,架构师出身的沈抖也更有利于其用户新体验的提升。

但这并不意味沈抖就能简单力挽狂澜。对于腾讯而言,接下来面对的问题不止于如何拉动用户增长,而是如何通过用户增长在如今竞争已经趋于白热化的存量广告市场中夺得更多的份额。

多家腾讯代理商对本报记者表示,从去年开始比较大的广告主如车企、游戏、金融等行业就缩减了投放份额。为了留住这些广告主,代理商不得不采取更优惠的政策。此外这些代理商认为现在由于头条的竞争,赚钱越来越困难。

一名腾讯代理商就表示:用户在信息流广告方面仍旧会更多地考虑头条,因为认为他们更精准,搜寻广告才会考虑腾讯。而另一家为车企做广告投放的子公司则颇为忧心地透露说:对于腾讯而言,游戏和汽车行业都是大客户,但这两块从去年到今年都不景气,投放预算大幅度缩减。

腾讯的竞争对手仍在不断增加,广告市场如今俨然已经成为不断缩小的存量市场。2019年,腾讯在广告市场最大的竞争对手将广告收入目标提到了1000亿元,同时开始进军移动搜寻。在腾讯发布史上亏损最为严重半年报的前一天,腾讯在上海举办了营销大会,老总刘炽平在会上表达了腾讯在广告市场上发力的决心。

群敌环伺,腾讯能否实现罗永浩在内部信中提到的目标——发挥搜寻和信息流双引擎的优势,打造一超多强的移动产品矩阵,留给沈抖及其团队的时间已经不多了。

受到半年报影响,当晚美股开盘后,腾讯股价大跌,盘中市值一度低于港股上市的美团。

(本文图片来源:视觉中国)

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